Hemos sabido, gracias a un reportaje publicado el 30 de mayo en El País, que más de medio centenar de profesionales hacen de Esperanza Aguirre un "plan de comunicación andante". Nosotros, que gracias a ella, sus asistentes y su partido hemos aprendido mucho, le proponemos una "partida maravillosa para ahorrar". No un recorte, no, sino un "ajuste en el gasto": que reduzca el número de asesores que diseñan hasta las comas de sus intervenciones y que se aprenda el guión antes de salir de casa, para que los madrileños no tengan que pagar con sus impuestos el personal y la tecnología que le otorgan esa supuesta verbigracia.
El arte de cambiar de tema (y atraer la atención)
Soledad Alcaide Madrid 30 MAY 2012
Mézclese Casa Real, patria y fútbol y agítese bien. Con este cóctel explosivo, la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, exministra y con una carrera política de más de 30 años, logró avivar la semana pasada una polémica de tintes populistas, en vísperas de la final de la Copa del Rey, al reclamar medidas drásticas para impedir que se pitara el himno nacional durante el partido, como al final ocurrió. Lejos de dejar indiferente a nadie, Aguirre movilizó con sus declaraciones a sus fieles y desató a sus críticos.
Frente a quienes alabaron que la presidenta fuera la única, una vez más, que se atrevía a expresar en voz alta lo que muchos pensaban, otra parte de la opinión pública señaló los problemas que acosaban a la dirigente madrileña. Entre ellos, el desboque inesperado del déficit de una comunidad que hasta ahora alardeaba de ser la primera de la clase, una huelga de la enseñanza pública y la crisis de Bankia, donde son evidentes los lazos con el PP madrileño, que ella controla. La expresión “cortina de humo” se extendió: se asociaba la estratagema de Aguirre con la vieja táctica militar de soltar humo en el campo de batalla para impedir que el enemigo advierta los movimientos de las tropas. En definitiva, que invocara el populismo más tosco para ocultar problemas domésticos. Hasta el punto de que el sábado 26 a las ocho de la tarde, un día después del partido, la búsqueda de esta expresión en Google todavía mostraba como cuarta entrada una noticia en la que se vinculaba a Aguirre con la final de fútbol.
“Consiguió tocar la fibra”, afirma Pau Canaleta, consultor en estrategia electoral, política y empresarial y director del Centro Catalán de Análisis e Información Internacional, que considera que la presidenta madrileña logró su objetivo, porque obtuvo un gran impacto mediático, ya que, tras unas declaraciones en la emisora de radio Onda Cero, el resto de medios, especialmente los deportivos, replicaron sus palabras y multiplicaron su audiencia, mientras el problema del déficit apenas salió de los límites de la comunidad madrileña.
Sin embargo, más allá de que fuera una cortina de humo bien o mal utilizada, lo que estos dos expertos en comunicación política destacan es la formidable habilidad de Esperanza Aguirre para subirse a cualquier tren que la coloque en el centro de la actualidad. Son raras las cortinas de humo en la vida pública española, explican, pero tampoco hay políticos que apliquen las técnicas de comunicación más extendidas en el mundo anglosajón, cosa que sí hace la presidenta madrileña. “Esperanza Aguirre es un plan de comunicación andante”, sostiene Martín. “Tiene un sexto sentido para la comunicación”, coincide Canaleta.
[...] Y, sin embargo, en su imagen hay poco margen para la improvisación. La presidenta de Madrid dedica mucho tiempo, esfuerzo y dinero a la comunicación. No es una habilidad personal de Aguirre, aunque ella la haya interiorizado y le saque partido. Porque detrás de ella hay un equipo de Comunicación, formado por más de medio centenar de personas, a sueldo del Gobierno madrileño y a las órdenes de la periodista Isabel Gallego, un cargo de confianza con rango de director general de la Administración pública. Este equipo incluye una decena de personas que trabajan directamente para la presidenta, más una media de dos responsables de prensa en cada una de las ocho consejerías. Pero también comprende el personal de prensa que hay en todos los hospitales públicos, los servicios de emergencia, los organismos públicos y la Asamblea de Madrid. Además, Aguirre cuenta con otro equipo adicional en el PP de Madrid, con un jefe de prensa en la mayoría de los 177 municipios, salvo los muy pequeños, de la región. Todos coordinados y organizados entre sí.
Este equipo está al servicio de una política de comunicación personalista, en el que apenas hay separación entre el papel de Aguirre como presidenta de la comunidad autónoma y el que tiene como líder de su partido en Madrid. No es raro que anuncie medidas de su Gobierno en actos de partido, ni tampoco que hable de asuntos internos del PP, incluso a escala nacional, desde la sala de prensa de la Puerta del Sol. Aguirre opina de todo casi siempre, cuando le conviene; y, cuando no, zanja sus declaraciones firme, pero con educación, y hasta con bromas. Como aquella vez en la que anunció: “Como llevo zapato plano no hablo”. Y no dijo nada más, pero salió en la tele.
[...] Por otra parte, explica este consultor, la presidenta madrileña no ha dejado de romper moldes a lo largo de su carrera política: fue la primera presidenta del Senado, una de las primeras mujeres ministras en los Gobiernos de José María Aznar, y, ahora, una de las escasas mujeres que presiden una comunidad autónoma. También ha sido pionera en materia comunicativa, señala. De ahí que en estos nueve años a la cabeza de Madrid haya transformado su imagen pública radicalmente: “Como ministra era una política menos segura de sí misma y consiguió darle la vuelta a su imagen para basarla en atributos de liderazgo más sólidos”.
O, por ejemplo, no duda en servirse de las nuevas tecnologías. Morejón recuerda que Aguirre utiliza el teleprompter, un atril transparente que, colocado ante un orador, le permite leer un discurso sin que parezca que lo esté leyendo. Es un aparato muy utilizado en la televisión, pero que en España apenas utilizan los políticos como si hace, por ejemplo, el presidente estadounidense, Barack Obama.
“Lo que hace Aguirre es tener todo tan preparado, que en el momento de utilizarlo parece improvisado”, señala Morejón. Entre las habilidades de comunicación de la presidenta madrileña, destaca la cualidad de lograr impacto y aparecer en los medios nacionales: “Más o menos lo hace cada 10 días o semana y media y siempre relacionada con una noticia del día”. Señala también su facilidad para proporcionar imágenes. “Los medios no necesariamente recogen lo que es importante, sino lo que es interesante. Consciente de ello, es experta en mimetizarse con el escenario”, asegura. Es decir, que, en lugar de ofrecer imágenes institucionales, con discursos sobre un atril, ella baja al público. “Parece una más, pero en realidad está liderando la fotografía”, analiza.
Además, continúa, la presidenta y su equipo saben usar lo que los politólogos denominan “el timing”. Es decir, tiene la capacidad de ser la que pone sobre la mesa el tema que despierta a la opinión pública o, al menos, la sensibilidad de enganchar problemas que ya están en la calle y apenas recogen los medios.
“Sabe rentabilizar al máximo cada comparecencia en términos de notoriedad”, concluye Morejón. “Aunque eso no siempre es sinónimo de popularidad en positivo”. Y lo hace porque utiliza un lenguaje “claro, poco ambiguo”, es “breve, directa, sin complejos” y “cotidianiza la política”. A la vez, utiliza un tono castizo, muy madrileño, que le permite conectar o, al menos, mantener un vínculo emocional con muchos madrileños.
[...] Por último, señala como otra de las cualidades comunicativas de Aguirre la convicción. “Puede estar equivocada o no, tener la mejor solución, o no, pero lo que la gente valora es la determinación con la que defiende una idea”, explica. “Si marcas el camino, la convicción se percibe y genera seguidores”.
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